Ad un anno dall’inizio della mia attività di consulente, non posso non pensare ironicamente al tempismo dell’arrivo del Covid-19 per testare la mia tempra. Già perché, diciamocelo, il 2020 non è stato proprio un anno felice. Fortunatamente e contro ogni previsione, ho potuto comunque lavorare con ottimi risultati. Quello che ho potuto toccare con mano, e che vorrei trasmettere in questo articolo, sono le linee guida che mi hanno permesso di chiudere il 2020 con un bilancio più che positivo.
Dopo quasi vent’anni di lavoro in azienda, ho inaugurato all’inizio del 2020 l’attività da free lance e, iniziare subito con il problema Covid, è stato come imparare a nuotare buttandosi da una scogliera direttamente nell’oceano: ci si può fare molto male oppure si può imparare velocemente a cavarsela. Il Covid all’inizio mi ha paralizzato e, sinceramente, non sapevo cosa dire ai miei interlocutori. Trovavo davvero molte difficoltà nel prevedere e proporre strategie Marketing che potessero avere un senso. Poi ho capito che dovevo cambiare prospettiva. Il Covid ha portato un cambiamento epocale in tutte le nostre abitudini, nella gestione della nostra vita, nella quotidianità, nel lavoro. Rappresenta un problema mondiale con cui dobbiamo fare i conti ed è un qualcosa che ci colpisce tutti indistintamente. Le aziende si sono trovate ad affrontare una crisi scatenata da un fattore esterno, indipendente da loro, e per questo sono impreparate e confuse. In questi casi o si reagisce con nuove idee e soluzioni oppure si attende passivamente che la burrasca finisca per contare i danni.
Nella ricerca di soluzioni per i miei clienti mi è venuto in mente un aneddoto di oltre 20 anni fa; ero negli Stati Uniti all’Università di Notre Dame in Indiana e ne approfittai per cercare delle case history per un esame di Marketing. Tra i temi da presentare all’esame c’era il crisis management e, non avendo grandi idee, parlai con alcuni studenti americani che mi suggerirono di approfondire un caso che aveva sconvolto l’America: il caso Tylenol. Nel 1982 Tylenol era uno dei più noti e venduti antidolorifici in commercio. Uno squilibrato iniziò ad avvelenare col cianuro in maniera randomica le confezioni, provocando molti morti. Si diffuse subito il panico e la Johnson&Johnson, l’azienda produttrice, rischiava un crollo di immagine e di business epocale. La Johnson&Johnson reagì subito senza esitazione e in pochissimo tempo ritirò i prodotti, li sostituì con confezioni anti-manomissione, investì moltissimi soldi, non solo nel rinnovo del packaging, ma soprattutto in campagne di Comunicazione e Marketing che illustrassero la nuova confezione, trasmettessero i valori aziendali di integrità, responsabilità sociale e sicurezza con l’obiettivo di rassicurare i clienti. E così negli anni a seguire, non solo recuperarono le perdite, ma aumentarono il business. Insomma una gestione da manuale, ancora oggi esempio magistrale di come uscire da una crisi così devastante. Sebbene siano passati quasi 40 anni dal caso Tylenol, trovo molte similitudini con quanto successo nel 2020 a causa del Covid. Un elemento esterno e imprevedibile che mina il business di aziende impotenti. La reazione dev’essere immediata, nuovi prodotti, nuovi servizi, nuove campagne di Comunicazione, nuova strategia Marketing. Una minaccia che va affrontata e gestita con intelligenza e sangue freddo ma soprattutto investendo nel Marketing e nella Comunicazione.
Tagliare le spese di Marketing è una scelta molto diffusa durante una crisi ma quasi sempre è una scelta fatale. Significa fermarsi ai box durante una gara e permettere ai tuoi concorrenti di tagliare il traguardo. Significa ridurre la propria “share of voice” e rischiare di scomparire dalla mente dei propri consumatori. Significa non approfittare di un momento particolare in cui comunicare il brand e i valori aziendali. Ci sono ottimi motivi per cui investire nel Marketing durante la crisi, la chiave è giocare di astuzia, investendo in strategie che prevedano nuovi obiettivi, nuovi canali di comunicazione e, perchè no, nuovi business. Non solo: è importante modificare i messaggi aziendali adattandoli alla situazione contingente, senza mai fare l’errore di oscurarsi o smettere di comunicare. Sono proprio i periodi di crisi quelli in cui molte aziende depongono le armi e sono proprio quelli in cui le aziende intelligenti spingono sull’acceleratore. Non tutte le aziende taglieranno il marketing, ma molte lo faranno, creando vuoti che altri andranno a riempire e opportunità che altri andranno a sfruttare. Marketing e comunicazione, se fatti bene, possono essere la chiave per sopravvivere ad una crisi, far crescere l’azienda, aumentare la quota di mercato e rafforzare la reputazione del proprio brand.